Estoy
llevando un curso a cargo de un profesor experto en CX digital y de pronto dijo
algo que a mí me sonó muy familiar a fuerza de oírlo (o también vivirlo) muchas
veces: “Utilicé una agencia de investigación de mercados y cuando vi el
análisis que me trajo, pensé que yo tengo mucha más información que ella sobre
mi negocio y que era momento de empezar a hacer mis propios estudios”.
Ya
con el tiempo, he profundizado más en el tema. Yo misma he trabajado varios
años en agencias de investigación y creo en la importancia de su trabajo, pero lo
que sucede es que muchas veces una agencia de investigación es vista por el cliente como mera proveedora/tramitadora de un servicio más que como una socia estratégica, que es lo que debiera ser y es por eso que no logra superar y en algunos tristes casos siquiera cumplir las expectativas del cliente. Lamentablemente, y sobre todo por temas de tiempo, la situación que se da es culpa de ambas partes. Por un lado, el involucramiento del cliente se da solo al inicio en reuniones de kick off, después de
enviar un brief no siempre bien desarrollado (y por ahí se asiste a los dos
primeros focus group o entrevistas), esperando ya luego el informe con los
resultados… Y, de otro lado, la agencia, pensando en su propia carga de trabajo no insiste en este punto. No, no importa cuán pulido haya quedado el cuestionario de preguntas, hay
cosas que en el camino pueden cambiar, la agencia no necesariamente tendrá hacia el final el
rompecabezas completo para darte el tipo de entregable que necesitas si tú no
te haces de verdad presente (y esto es algo que va más allá de delimitar al inicio los objetivos).
Tú,
como cliente, conoces tu negocio y sabes hasta el último de los problemas o
vericuetos de éste, así como el uso que se va a dar a esa información para
solucionarlos. Por otro lado, solo tú tienes también idea clara del tipo de
entregable que requieres y que tus superiores están esperando, hablando ya en términos
de storytelling/pitch. Un proveedor puede analizar tu información pero no
necesariamente plasmarla y ordenarla extrayendo lo que es para ti
verdaderamente importante. Esto es bastante difícil de lograr y si acaso los
investigadores más experimentados lo consiguen al primer intento. El informe es finalmente el
documento que queda después de horas y horas de campo y que sustentará una
buena cantidad de acciones, por eso no debe ser tratado como algo menor (y de
hecho, me ha tocado ver incluso cómo algunas veces se le deja la labor a un junior).
De ahí la importancia del trabajo conjunto, de inicio a fin con los principales responsables de tu estudio en la agencia.
Sobre
todo, la gran ventaja que tienes tú frente a tu agencia es el acceso a
información sobre las áreas que puede ser contrastada y agregada a los informes
finales como un plus y que termina de hacer sentido a los hallazgos. Después de
todo, el origen del problema que se está estudiando puede estar varias veces ligado
a algún cambio en los procesos internos de tu empresa, reestructuraciones,
nuevas políticas, cambios en la cultura, etc y hasta allí, ya no llega una
agencia. Piensa incluso en las áreas de oportunidad que, al revisar la
información, seguro tú verás y tu agencia, por obvias limitaciones, no. Es por eso que el trabajo debe
ser colaborativo, participativo, co creador. Vale la pena que asistas a la
mayoría de sesiones de entrevistas, etnografías, etc y que, dependiendo de la
complejidad del tema, hayan luego varias reuniones de elaboración del entregable
en donde se vea la estructura y se establezca la confianza suficiente para
hablar con franqueza de los puntos principales… e incluso brindar esa pieza de
información que solo tú tienes y que es indispensable que sea incorporada al
análisis. El diálogo constante y retroalimentador genera resultados más fructíferos, afina los
insights descubiertos y permite, de uno y otro lado, el aprendizaje (de la
agencia respecto a tu negocio y de tu negocio sobre cómo son ustedes vistos desde
otros ojos). Tu ejecutivo de cuentas y tu investigador deben ser personas en
las que confíes para que se vuelvan tus aliados en pro de lograr resultados cada vez más óptimos. Tu agencia debe de ver en ti un guía y líder plenamente involucrado, no la dejes a la deriva.
Saludos y hasta la próxima entrada,
MC
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