Retos actuales a superar en la Gestión de la Experiencia del Cliente

“Antes, en Correos, tratábamos mejor a las cartas que a las personas. De hecho, si tenía que ir a una oficina de Correos, prefería ser ‘carta’” (Todd Hopper – Director Adjunto de Operaciones de Correos España).

Enfocarse en el Cliente, hacer CX de verdad, implica muchos retos para las organizaciones, por lo que aquí decidí reunir algunos de los principales baches que he observado en los últimos años y que tienen oportunidad de ser tema de discusión (más aún en estos tiempos de pandemia, en donde los mercados están viviendo una revolución y se notan más las deficiencias):

1.  ¿Realmente estamos pensando en el cliente o nuestro enfoque sigue siendo en el producto, proceso o servicio? (o en no alterar el establisment)

Parece absurdo realizar esta pregunta si trabajas en CX, pero tiene sentido en la medida que hay muchos productos, servicios o procesos que pueden haber estado en la empresa antes de la apertura del área y que por esa misma antigüedad no han recibido mayores cuestionamientos (y que siga sin haber apertura a recibirlos). Desde ese producto emblemático que cada vez menos gente consume o ese sistema online de registro incompresible para el ser humano promedio, todo tendría que tener oportunidad de revisión. Quizás haya algo ahí aún “intocable” que sin embargo, al ser replanteado desde la perspectiva del cliente, arregle la mayoría de tus problemas y te reconcilie con la hoy tan necesaria innovación.

2.     ¿Hay oportunidad de incorporar soluciones automatizadas que sean útiles y agreguen valor fuera de la misma venta?

Hace unos meses debí renovar una tarjeta de débito ya próxima a caducar. Yo estaba al pendiente de esto y, de no haberlo hecho, probablemente hubiera tenido problemas en mis próximas transacciones. Pero, ¿qué pasa con a gente que, imbuida en preocupaciones cotidianas no está atenta? ¿No sería útil -ya que todos los bancos tienen este tipo de información registrada- enviar recordatorios a los clientes sobre tarjetas que estuviesen próximas a vencer mediante al menos un correo o alerta en el App? Para ser sincera, apreciaría este tipo de correos que me pueden evitar problemas mucho más que aquellos que me llegan invitándome a usar los servicios, que es más de lo mismo. Ahí realmente sentiría su preocupación por mí. Ponte a pensar qué situaciones similares tienes la oportunidad de arreglar y/o simplificar para tu cliente.

3.      ¿Quieres que realmente el cliente se autosirva o solo ahorrar costes?

El mejor ejemplo que puedo dar sobre esto son los chatbots, cuyo uso parece inundarnos. En algunos casos, ciertamente, son muy útiles (sobre todo si has detectado que el 90% de tus preguntas son más de lo mismo y muy fáciles de resolver) pero en otros, como cuando hablamos de categorías somo seguros o AFPs probablemente sean verdaderos dolores de cabeza. Nada más frustrante que hacerle a un chatbot una pregunta compleja respecto a por qué tu seguro no cubre determinado padecimiento y que éste te conteste cualquier otra, te mande con una persona o, de plano (y me ha pasado) además de no contestarte, quiera venderte un producto. En este caso, hay que evaluar si realmente el tipo de cliente que tenemos (quizás una persona mayor de 60 años o alguien que no ha terminado la secundaria) no preferiría a alguien atendiendo directamente su consulta. Y así podría seguir con varios desarrollos y ejemplos más que, orientados a ahorrar costes, colaboran al mismo tiempo a provocar más dolores de cabeza que soluciones al cliente o consumidor.

4.      ¿Hay preocupación por tus stakeholders?

Si bien el foco está en aquellos que consumen el producto o servicio, no hay que olvidarse de quienes hacen que esto sea posible: los empleados. ¿Estás haciendo algo por ellos? ¿Se sienten alentados, reconocidos, apreciados? No solo te preocupes por fidelizar a tu cliente si no también a aquellos que son, potencialmente, embajadores de tu marca. Lo mismo aplica en relación a la comunidad en general: ¿estás haciendo por el cambio climático? ¿te preocupas al menos por no contaminar? ¿generas más desigualdades, divisiones o hay compromiso real de tu parte para evitarlas? Para pensar.

5.      ¿Todos tus canales están alineados a la mejora de experiencia de tu servicio?

En la actualidad, no hay negocio que se resuelva al 100% de manera presencial ni de manera digital, ya que vivimos en un mundo mixto: offline y online. La idea es que, colocando al cliente en el centro, estudiemos todo lo que puede impactarlo (desde la opinión de sus amigos hasta el último review que leyó sobre tu producto en Facebook) y hagamos que todo trabaje en conjunto para poder brindarle la mejor experiencia. Lamentablemente, muchas veces eso se descuida y una mala experiencia con alguno de los canales puede arruinar toda la venta.

6.      ¿Te mueven los números y no la mejora en el servicio?

De hecho, hay que medir para poder gestionar, pero muchas veces no se cuestiona la procedencia de esos números. Sucede con los informes de colocaciones o ventas y está sucediendo ahora con el Big Data, que si bien puede recoger mucha información en torno al cliente y el servicio no tiene modo, por sí misma, de darte los por qués. La información cuanti debe cruzarse siempre con la cuali para profundizar en el análisis (y no ejecutar estrategias cortoplacistas insostenibles que después decanten en el abandono progresivo de clientes con el correr de los meses)… lo que nos lleva al siguiente punto…

7.      ¿Sigues diseñando las estrategias detrás de un escritorio?

Sal, observa a tu cliente. Conversa con él, entiende sus dolores. Analiza las similitudes y diferencias entre éstos, por sexo, por edades, por NSE, por background cultural. Prueba. Itera. Equivócate, regresa con el cliente. Haz ajustes. Es increíble la cantidad de productos y servicios que aparecen de pronto sin mayor sentido y desaparecen con la misma rapidez debido a que nadie se tomó la molestia de investigar y realizar un concienzudo análisis, lanzándolos al mercado solo porque "a mis amigos les gusta" o "mi jefe cree que es una buena idea". Obviar el campo no es una opción.  

8.      ¿Sigues modas o corrientes porque todos lo hacen y no necesariamente porque aportan valor?

No se trata de hacer lo que el otro hace o copiarlo sin mayores cuestionamientos para “quedar bien” o dar la impresión de que, efectivamente, estás trabajando. Se trata de crear o lanzar iniciativas orientadas a solucionar problemas reales de tus clientes o mejorar su experiencia analizando las particularidades de tu negocio y sus potencialidades.

Apunto a que todas estas preguntas hayan movido a la reflexión. Gestionar CX es una tarea de equilibrista y, al mismo tiempo, un modo de (en caso se logre hacer con sabiduría) dejar un legado.

Saludos y hasta la próxima entrada ;)

MC